Introduction

Vendre un produit nécessite une stratégie marketing qui passe, bien entendu, par la publicité. Il faut pouvoir donner envie au consommateur d'acheter ce produit, et pas un autre. Même si elle n'est jamais aisée, c'est une tâche qui est facilitée lorsque l'on veut vendre un téléphone ou un ordinateur par exemple puisqu'on va pouvoir vendre ses qualités (capacité de stockage, rapidité) ou jouer sur le design attractif du produit. Mais vendre un parfum est totalement différent. En effet, le critère principal de l'achat d'un parfum se doit d'être son odeur. Il faut que la senteur plaise à l'acheteur pour qu'il veuille bien « l'adopter ». Mais comment donner envie d'acheter un parfum dont on ne sent pas l'odeur ? Comment peut-on représenter la sensation olfactive à travers de simples images ?

Pour arriver à leurs fins les publicitaires vont jouer sur la psychologie du consommateur. En effet, ils savent atteindre leurs cibles en touchant aux envies et aux sentiments des acheteurs potentiels. Ils vont essayer, à travers leurs publicités de conditionner les désirs du consommateur. Pour cela ils utilisent divers procédés de communication visuelle qui leur permettent de mettre en application leurs théories.

Le parfum : véritable création artistique.

Le parfum n'est pas un produit comme les autres. C'est un produit que l'on peut qualifier de « luxe », d'abord à cause de son prix mais aussi de l'image qu'il véhicule. Le design des flacons et sa couleur sont très réfléchis. Il est vu comme une création artistique, on peut le comparer à de la haute couture. On constate aussi que les grands couturiers, sont souvent de grands parfumeurs : Jean-Paul Gaultier, Givenchy, Christian Dior.

Pour séduire sa clientèle lorsqu'elle crée un nouveau parfum, une marque doit bien sûr choisir sa clientèle : enfants, adolescents, adultes, hommes, femmes. C'est ainsi qu'elle pourra commencer à concevoir la publicité à mettre en place autour du produit. Mais pour faire une bonne publicité elle doit aussi comprendre les motivations qui poussent les consommateurs à l'achat.

Les motivations à l'achat.

Afin d'influencer les consommateurs, il faut pouvoir comprendre les motivations des consommateurs. Qu'est-ce qui va leur donner envie d'acheter tel ou tel produit ?

Il y aurait tout d'abord une raison neuropsychologique. En effet, la mémoire ne parvient pas à mémoriser une odeur à l'état brut. Il faut qu'elle la couple avec un souvenir, que ce soit le souvenir d'un lieu, d'une personne ou d'un événement. Il suffit alors à la publicité de proposer certaines scènes qui vont se rappeler aux consommateurs et leurs donner envie d'acheter le produit pour le souvenir qu'il représente (une promenade en forêt, des vacances au bord de la mer, une relation mère-enfant douce).

Une autre façon d'attirer le client est d'associer le parfum à quelque chose que désire vraiment la cible. Cela peut passer par la séduction et l'érotisme, par le luxe ou encore par la recherche d'identité sociale. Le parfum ne crée pas le désir, mais il le réveille et il l'associe à sa marque. Lorsqu'il voit ces publicités, l'individu ne fait pas attention qu'il n'existe en fait aucun lien logique entre le parfum et ses envies. Il associe le parfum et ses souvenirs sans souci.

Les personnes réagissent différemment suivant leurs envies.

• Une personne en quête d'identité, qui cherche encore à se définir, va préférer une publicité qui valorise l'acteur. Elle va s'identifier à lui, il doit incarner son idéal.
• Une personne recherchant une valorisation sociale va se tourner vers les publicités abordant le luxe. Cet univers va flatter l'acheteur qui va avoir l'impression de faire partie d'un cadre social supérieur.

Enfin, le parfum est synonyme de séduction. Une motivation séductrice sous entend toujours l'utilisation du parfum. On doit pouvoir prouver au consommateur qu'il parviendra à séduire s'il achète ce parfum.


Pour arriver à leurs buts les publicitaires ont le plus souvent recours à trois types de procédés. Ils exploitent :

• La nature : La nature évoque tout aussi bien les souvenirs d'enfance, la liberté, la force.
• Leurs égéries : Les actrices et acteurs connus évoquent quant à eux le luxe, le prestige, la haute position sociale.
• Les sentiments : L'amour, l'amitié, le sexe jouent sur les sentiments des acheteurs, leurs envies, les fait rêver.