Une publicité, pour vendre son produit, doit raconter une histoire, c'est ce qu'on appelle le storytelling. Les publicités de parfums ne dérogent pas à cette règle bien au contraire. En effet, un spot publicitaire classique dure entre trente secondes et une minutes. Il arrive pourtant très souvent que les annonceurs dépassent (parfois très largement) ce temps réglementé.
Ces films publicitaires (que l'on peut parfois qualifier de courts-métrages ou de publireportages) sont le plus souvent présents sur Internet. En effet, à la télévision seule une partie de la publicité passe à l'écran.
De plus en plus, une publicité pour un parfum est exploitée comme un véritable film. Les publicités durent en moyenne 3 à 6 minutes, un générique annonce les acteurs, les techniciens, le réalisateur (parfois connu), une mise en scène et des décors très travaillés... Les producteurs de ces publicités jouent donc énormément sur le storytelling.
De plus en plus, une publicité pour un parfum est exploitée comme un véritable film. Les publicités durent en moyenne 3 à 6 minutes, un générique annonce les acteurs, les techniciens, le réalisateur (parfois connu), une mise en scène et des décors très travaillés... Les producteurs de ces publicités jouent donc énormément sur le storytelling.
Exemple n°1 : Belle d'Opium de Yves Saint Laurent
Ci-dessus, la version courte de 22 secondes, destinée à la version télévisuelle.
Ci-dessus, la version courte de 60 secondes, destinée à Internet et au cinéma.
Les formats publicitaires de la télévision, obligent les annonceurs à réaliser une publicité d'une trentaine de secondes. Au-delà la publicité coûte très chère à placer et peut faire décrocher le téléspectateur. Pour remédier à cela les publicitaires créent donc bien souvent deux types de publicité. Une première d'une trentaine de secondes, réservée à la télévision et une deuxième, qui peut aller d'une minute à trois, cinq (ou même vingt-deux !) minutes qui est réservée à des supports tels qu'Internet.
Dans cette publicité, on remarque que la version longue captive plus longtemps le consommateur, mais n'apporte rien de plus à l'histoire. Le storytelling est le même. La femme (l'actrice Mélanie Thierry), danse très sensuellement et s'adresse à son public à la fin. "Je suis ton obsession". Cette publicité cible clairement les femmes qui ont envie de plaire aux hommes, d'être sexy. Le fait que l'actrice de la publicité, soit une actrice de film, donne envie à la femme qui regarde cette publicité, d'être à son niveau. La femme veut s'élever socialement.
Dans cette publicité, on remarque que la version longue captive plus longtemps le consommateur, mais n'apporte rien de plus à l'histoire. Le storytelling est le même. La femme (l'actrice Mélanie Thierry), danse très sensuellement et s'adresse à son public à la fin. "Je suis ton obsession". Cette publicité cible clairement les femmes qui ont envie de plaire aux hommes, d'être sexy. Le fait que l'actrice de la publicité, soit une actrice de film, donne envie à la femme qui regarde cette publicité, d'être à son niveau. La femme veut s'élever socialement.
Bien que ce soit une version longue, cette publicité est loin d'être la plus longue qu'on puisse trouver.
Les deux exemples suivants sont des publicités qui durent 3:20 minutes et 3:53 minutes.
Les deux exemples suivants sont des publicités qui durent 3:20 minutes et 3:53 minutes.
Exemple n°2 : Coco Mademoiselle de Chanel
Dans cette publicité de près de 3:30 minutes, la femme a le pouvoir. On ne voit le produit qu'au tout début et à la toute fin du spot, il n’apparaît pas plus d'une dizaine de secondes. (Les dernières trente secondes de la publicité étant celles montrées à la télévision.) On comprend bien que l'objectif principal d'une publicité aussi longue n'est pas de montrer le parfum mais de raconter une véritable histoire. Ici l'actrice (Keira Knightley) se réveille seule. Elle est montrée comme une femme indépendante (elle s'éveille seule, elle roule en moto et défie même les hommes, elle attire le photographe mais lui échappe) et une femme sexy (elle est à moitié nue dans son lit, elle est modèle, elle prend des poses sexy, elle séduit l'homme). La chanson It's a man's world de James Brown appuie aussi la publicité dans ce sens puisque c'est une chanson sexy, qui valorise la femme. : "This is a man's world, this is a man's world. But it wouldn't be nothing, nothing without a woman or a girl".
On assiste aussi à une mise en abyme. Une mise en abyme est un procédé qui permet de représenter une scène dans une même scène. Ici on montre dans une publicité, une autre publicité qui est en train d'être créée. La spectatrice peut avoir l'impression de faire partie de la séance photo, de se trouver derrière les caméras. Elle se sent plus proche de l'actrice.
Exemple n°3 : La vie est belle de Lancôme.
Ce spot publicitaire est divisé en deux parties. La première partie, d'une minute, met en scène Julia Roberts, dans une soirée mondaine. Ici, l'actrice est mise en avant parce qu'elle se distingue des autres en cassant les liens qui la retiennent. Elle rejette l'étiquette, reste elle-même, ce qui plait à toute l'assemblée. Une femme cherchant de l'assurance aimera ce genre de publicité. Julia Roberts est classe (bien habillée), sexy, sans être vulgaire. L'image du parfum n'apparaît qu'à la fin, laissant penser que l'actrice doit son assurance à cette fragrance.
La deuxième partie de la publicité, ressemble plutôt à un documentaire. On a l'impression d'être dans les coulisses du lancement du produit. Le consommateur lambda peut avoir l'impression, à travers ce "documentaire", de se retrouver au milieu de ce rassemblement mondain. Il touche un univers auquel il ne peut normalement pas accéder.
Ce spot publicitaire est divisé en deux parties. La première partie, d'une minute, met en scène Julia Roberts, dans une soirée mondaine. Ici, l'actrice est mise en avant parce qu'elle se distingue des autres en cassant les liens qui la retiennent. Elle rejette l'étiquette, reste elle-même, ce qui plait à toute l'assemblée. Une femme cherchant de l'assurance aimera ce genre de publicité. Julia Roberts est classe (bien habillée), sexy, sans être vulgaire. L'image du parfum n'apparaît qu'à la fin, laissant penser que l'actrice doit son assurance à cette fragrance.
La deuxième partie de la publicité, ressemble plutôt à un documentaire. On a l'impression d'être dans les coulisses du lancement du produit. Le consommateur lambda peut avoir l'impression, à travers ce "documentaire", de se retrouver au milieu de ce rassemblement mondain. Il touche un univers auquel il ne peut normalement pas accéder.
Et il existe beaucoup d'autres publicités qui durent aussi longtemps :
- Trésor de Lancôme : 1:45 minute
- N°5 de Chanel : 2:22 minutes
- Dior Homme de Dior : 5:09 minutes
- Fame par Lady Gaga : 5:41 minutes
Comme pour un film on peut avoir accès à des "making of" de publicité pour du parfum.
Exemple n°4 : J'adore de Dior.
Ce film publicitaire est très particulier. En effet il dure plus de 22 minutes ! Il vente les mérites du produit en axant sa campagne sur le côté naturel du parfum. Le rôle de ce spot n'est pas seulement de vendre le parfum J'adore de Dior, mais aussi de mettre en avant toute la maison Dior. Grâce à ce spot le spectateur peut se rendre compte que la compagnie travaille dans le respect de la nature et de ses employés, tout autour du monde. Le consommateur se dit alors que le parfum qu'il veut acheter mérite bien les 100 euros qu'il déboursera. La nature, le prestige et le luxe se trouve dans cette vidéo.
